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抖音電商或走回頭路,低價終究不是直播電商所長

發(fā)表時間:2024-08-06 11:09:37

文章作者:小編

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此前在今年2月就有傳言稱,繼京東、淘寶等平臺之后,抖音電商也加入了電商行業(yè)的低價之爭,將價格力設(shè)定為今年優(yōu)先級最高的任務(wù)。雖然抖音電商方面始終沒有對此給予正面回應(yīng),但全網(wǎng)比價、自動改價等功能的上線,似乎也證實(shí)了相關(guān)傳聞。并且就在不久之前,抖音電商方面已在抖音App商城頁面和抖音商城App上線了全新的比價頻道“找好價”,以進(jìn)一步加碼低價戰(zhàn)略。

但隨著淘寶方面將弱化絕對低價的消息傳出,抖音電商似乎也要放棄低價戰(zhàn)略了。日前有消息源透露,抖音電商方面近期已再次調(diào)整經(jīng)營目標(biāo)優(yōu)先級,不再將價格力放在首位,而是繼續(xù)重點(diǎn)追求GMV的增長。

不到半年時間,核心戰(zhàn)略就發(fā)生180°的大轉(zhuǎn)彎也讓外界認(rèn)為,抖音電商此次弱化低價似乎略顯著急。那么,究竟是什么原因讓抖音電商做出了這一決定呢?

抖音電商或走回頭路,低價終究不是直播電商所長(圖1)

據(jù)相關(guān)消息源透露,抖音電商放棄低價戰(zhàn)略的直接原因,是此舉導(dǎo)致GMV增速下滑過快。據(jù)稱,今年1月、2月(考慮到有春節(jié)假期,一般合并統(tǒng)計(jì))抖音電商的GMV約為5000億元、同比增長超60%,但隨后在3月,GMV同比增速便下滑至40%以下。第二季度后,GMV同比增速則進(jìn)一步跌至30%以內(nèi)。而作為對比,2023年抖音電商單月增速總體維持在50%以上。

相關(guān)消息源還表示,“抖音內(nèi)部清楚做低價會對GMV有一定影響,但今年上半年GMV增速下滑之快還是超出了預(yù)期。目前,抖音集團(tuán)高管也比過去更加頻繁地參與電商業(yè)務(wù)的經(jīng)營會,過問業(yè)務(wù)情況。在判定直播電商形式無法做到極致低價后,該公司決定重將GMV放回第一優(yōu)先級”。

如此看來,“直播電商形式無法做到極致低價”似乎是抖音電商此次選擇放棄聚焦低價的根本原因。但這與大眾認(rèn)知并不相同,畢竟長期以來直播電商都是以擅長低價的形象出現(xiàn),帶貨主播慣用的說辭也都是“限時優(yōu)惠”、“庫存有限”。而且這一歸因與此前的傳聞似乎也有所出入。

據(jù)悉,此前曾有消息稱,抖音電商低價戰(zhàn)略的主要落地場景為商城等貨架場景以及短視頻帶貨,直播間則繼續(xù)承載以品牌為主的高客單價商品。

抖音電商或走回頭路,低價終究不是直播電商所長(圖2)

其實(shí)無論抖音電商是否將直播作為推進(jìn)低價戰(zhàn)略的落腳點(diǎn),隨著此次關(guān)于其放棄低價戰(zhàn)略的消息傳出,對于電商行業(yè)而言,低價究竟是不是直播電商長項(xiàng)這個問題顯然都已無法回避。因?yàn)榧幢愣兑綦娚檀_實(shí)沒有將直播電商作為推進(jìn)低價戰(zhàn)略的落腳點(diǎn),也會有相應(yīng)的問題產(chǎn)生。

那就是既然直播電商一向號稱以低價見長,那么有意強(qiáng)化低價戰(zhàn)略的抖音電商為什么不選擇直播電商,而是舍近求遠(yuǎn)地選擇貨架場景呢?要回答這個問題,就要先看看直播電商的低價形象是怎么得來的。

對于消費(fèi)者而言,需要在直播間苦等的直播帶貨在效率上顯然遠(yuǎn)不如貨架電商??墒亲鳛樾律挛?,最初直播電商無疑需要先解決如何被用戶接受、怎么起量的問題,也就是要想辦法讓用戶耐得住性子留在直播間。此時,低價就成為了直播電商選擇用于破局的“尖刀”。

可直播電商之所以能在相當(dāng)長的一段時間里實(shí)現(xiàn)低價、甚至是所謂的“全網(wǎng)最低價”,是因?yàn)閹ж浿鞑?、商家、平臺共同妥協(xié),乃至是“犧牲”部分利益所造就。以商家為例,起初其樂得用降價、加送贈品等方式來換取進(jìn)入直播間、尤其是頭部主播直播間的機(jī)會。因?yàn)檫@不僅意味著銷量大增,還能夠借此起到一定的宣傳效果,其中最典型的例子莫過于李佳琦和花西子。

但畢竟沒有商家愿意永遠(yuǎn)陷在低價這個漩渦里,更沒有商家甘愿在與帶貨主播的較量中喪失主動權(quán),甚至為主播的影響力買單。說到底,相比貨架模式,直播電商模式中消費(fèi)者與商家之間還夾著達(dá)人和服務(wù)商,這自然也就意味著更多的商品流通成本。在成本增加的情況,如果沒人愿意“出血”,消費(fèi)者又怎么可能買到便宜呢?

抖音電商或走回頭路,低價終究不是直播電商所長(圖3)

從平臺的角度來看,由于直播電商披著內(nèi)容電商的外衣,也就導(dǎo)致抖音等平臺在向直播間分配流量時,難以像拼多多那般真正做到“以價格論流量高低”,而是需要綜合考慮內(nèi)容質(zhì)量和商品屬性。這也就意味著就算商家降到最低價,也可能會因?yàn)橹鞑サ呐R場表現(xiàn)、而得不到預(yù)期的流量。

當(dāng)然,由于市場競爭的激烈程度和供需關(guān)系變化,以及不同渠道和地區(qū)的差異,對于消費(fèi)者來說,其實(shí)很難確切地評估直播間中的商品價格是否真的做到了“全網(wǎng)最低價”。這也就導(dǎo)致以往部分主播所喊出的“全網(wǎng)最低價”,可能還有諸多未被強(qiáng)調(diào)的限定詞。

抖音電商或走回頭路,低價終究不是直播電商所長(圖4)

如果說此前《北京市直播帶貨合規(guī)指引(征求意見稿)》等相關(guān)法規(guī)的出臺,是在“大義”上斷絕了帶貨主播用難以證偽的“全網(wǎng)最低價”為噱頭的討巧之路。那么抖音電商此次在低價戰(zhàn)略上的轉(zhuǎn)向,或許就是從底層邏輯上宣告了直播電商的低價模式不可持續(xù)。

抖音意識到低價不可持續(xù),這個思路放在做私域經(jīng)營也是通用的。

私域是商家可以隨時觸達(dá)、反復(fù)成交的流量,顯然不適合用低價吸引客戶,一旦低價了后期很難漲上去。私域靠的是品質(zhì)、服務(wù)、信任。

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抖音電商或走回頭路,低價終究不是直播電商所長(圖5)


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