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私域流量概念最早于2019年左右被提出。隨著短視頻和直播的爆發(fā)，近年來私域的提法越來越多，慢慢成為主要營(yíng)銷方式之一，其聲量甚至超過了會(huì)員。

會(huì)員的概念提出于20世紀(jì)初，隨著時(shí)間的推移，會(huì)員運(yùn)營(yíng)已經(jīng)發(fā)展成為一種更加系統(tǒng)和專業(yè)的營(yíng)銷策略，現(xiàn)代的會(huì)員體系已經(jīng)不局限于百貨公司和零售商，早已經(jīng)泛化，成為許多企業(yè)，甚至互聯(lián)網(wǎng)廠商的重要營(yíng)銷手段之一。

當(dāng)私域流量盛行，私域運(yùn)營(yíng)和會(huì)員運(yùn)營(yíng)之間如何協(xié)同，成為營(yíng)銷過程中需要解決的問題。

要解決這個(gè)問題，需要從本質(zhì)出發(fā)，看私域和會(huì)員到底是怎么產(chǎn)生的，它們分別帶來了什么樣的價(jià)值。

會(huì)員的本質(zhì)

會(huì)員制起源于20世紀(jì)初的百貨公司和零售商，起初的目的是通過吸引更多的客戶并提高客戶忠誠(chéng)度。通過深入了解客戶，與客戶進(jìn)行深度綁定，從提高客戶滿意度到提高客戶忠誠(chéng)度，最終實(shí)現(xiàn)收入增加的目標(biāo)。

因此，企業(yè)可以通過收集會(huì)員數(shù)據(jù)和反饋來更好地了解客戶需求和偏好，基于此提供會(huì)員權(quán)益和優(yōu)惠來吸引和留住會(huì)員，從而提高客戶的再購(gòu)買率和口碑傳播，并根據(jù)這些信息進(jìn)行更加精準(zhǔn)和有效的營(yíng)銷，使得客戶ARPU和復(fù)購(gòu)有顯著提升。而當(dāng)“以產(chǎn)品為中心”逐步轉(zhuǎn)化為“以服務(wù)為中心”，且產(chǎn)品智能化，能夠沉淀客戶的使用數(shù)據(jù)時(shí)，“客戶”轉(zhuǎn)化為“用戶”。此時(shí)，會(huì)員制更加重要，不僅因用戶的數(shù)據(jù)資產(chǎn)而增加了用戶的轉(zhuǎn)換成本，提升了用戶粘性，同時(shí)由于產(chǎn)品的服務(wù)貫穿會(huì)員全生命周期，會(huì)員制也延長(zhǎng)了用戶的生命周期。

既然會(huì)員如此重要，那如何吸引用戶成為會(huì)員就成了關(guān)鍵。

那我們就要問了，為什么2019年會(huì)出現(xiàn)私域的概念？在此之前的會(huì)員是從什么渠道轉(zhuǎn)化而來的？私域的出現(xiàn)改變了什么？

私域的出現(xiàn)

回看2019年，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.54億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)61.2%，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.47億，網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)99.1%，且社交媒體、搜索引擎、電商平臺(tái)的滲透率分別達(dá)到80.7%、79.8%、67.8%。與2018年相比，增長(zhǎng)率不盡如人意，代表著人口紅利已消耗殆盡。

用戶規(guī)模上漲無望，意味著資源沒辦法做大，于是乎，在應(yīng)用平臺(tái)上的獲客成本與2015年相比，普遍有了2-3倍的提升。當(dāng)品牌商成本還夠覆蓋的時(shí)候，會(huì)員來自于各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的公域流量，但當(dāng)進(jìn)入2019年，轉(zhuǎn)換的ROI已經(jīng)不再合適了。

而此時(shí)各大應(yīng)用平臺(tái)也逐步從用戶規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。由于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的生態(tài)特性，即連接價(jià)值生產(chǎn)和消費(fèi)，各大應(yīng)用平臺(tái)同樣需要平臺(tái)上的品牌商對(duì)各自的潛在會(huì)員進(jìn)行溝通和互動(dòng)，以此加強(qiáng)雙方連接。于是乎，客觀上形成了品牌商幫助平臺(tái)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)上的用戶。在此情況下，雙方各取所需，實(shí)現(xiàn)雙贏，私域概念生成了。

由此可以看出，私域運(yùn)營(yíng)是會(huì)員運(yùn)營(yíng)的前置，兩者非但不沖突，而且需要協(xié)同?；蛘呖梢哉f，對(duì)于品牌商而言，私域流量獲取的核心目的在于使之轉(zhuǎn)換為會(huì)員，并引導(dǎo)到自己的平臺(tái)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。

私域運(yùn)營(yíng)與會(huì)員運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)

私域運(yùn)營(yíng)與會(huì)員運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)并非完全相同。會(huì)員運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)在于提升用戶忠誠(chéng)度和復(fù)購(gòu)，而私域運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)在于建立品牌商與用戶之間的關(guān)系。

而且，私域運(yùn)營(yíng)的平臺(tái)多以第三方平臺(tái)為主，只能通過帳號(hào)，如公眾號(hào)、視頻號(hào)、官方帳號(hào)等，與用戶溝通。在這些平臺(tái)上，企業(yè)或個(gè)人擁有和控制自己的用戶流量，并通過運(yùn)營(yíng)和管理這些流量與用戶建立關(guān)系，更加直接和深入地與用戶進(jìn)行互動(dòng)和溝通，更加靈活和自主地設(shè)計(jì)和實(shí)施營(yíng)銷活動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)更高的轉(zhuǎn)化率和銷售額。截止2021年，各大應(yīng)用平臺(tái)上企業(yè)號(hào)的規(guī)模已經(jīng)達(dá)到幾十萬(wàn)，甚至數(shù)百萬(wàn)。

這一過程里，采用專業(yè)的私域運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)、私域電商系統(tǒng)，可以達(dá)到更好的私域經(jīng)營(yíng)效果。

用戶路徑5A模型

我們發(fā)現(xiàn)，在私域時(shí)代，尤其是當(dāng)前私域流量也從增量階段進(jìn)入到存量階段，品牌商開始與用戶直接接觸，產(chǎn)生互動(dòng)。因此，不管是AIDMA還是AISAS，都已經(jīng)不足以囊括當(dāng)前的用戶行為和營(yíng)銷模式。

主要原因在于曾經(jīng)的營(yíng)銷模式中“吸引關(guān)注”和“引起興趣”均建立在品牌未能與用戶互動(dòng)的情況下，用戶會(huì)根據(jù)一些感興趣的信息，自己匹配需求，開始去搜索，然后產(chǎn)生行動(dòng)。

于是，在數(shù)字時(shí)代的新營(yíng)銷模式的要求下，大師菲利普· 科特勒提出了用戶路徑5A模型：認(rèn)知（Aware）、吸引（Appeal）、詢問（Ask）、行動(dòng)（Act）和擁護(hù)（Advocate）。

可以看出，5A模型已經(jīng)圍繞“內(nèi)容”而展開，與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式相比，更加適應(yīng)數(shù)字時(shí)代的傳播環(huán)境。

私域時(shí)代的新營(yíng)銷模式：CIAAR

進(jìn)入到私域時(shí)代，平臺(tái)資源和用戶需求的側(cè)重點(diǎn)都發(fā)生極大改變，“認(rèn)知需求”的重要性不斷提升，于是基于認(rèn)知的內(nèi)容和信息的作用凸顯。對(duì)于內(nèi)容的傳遞，則需要通過互動(dòng)來讓用戶更快獲取。因此，品牌和用戶的互動(dòng)成為重中之重，用戶在不斷接受新內(nèi)容，提升新認(rèn)知的過程中，更多被“種草”和“拔草”，這就使得品牌需要對(duì)用戶更加了解。

為應(yīng)對(duì)環(huán)境變化，在大師的理論基礎(chǔ)上，我們提出私域時(shí)代的新營(yíng)銷模式：CIAAR。

我們?cè)凇睹襟w新形勢(shì)與新定位》這篇文章中已經(jīng)闡明，媒體的內(nèi)容和渠道有了極大的變化。這些變化，深深影響到媒體平臺(tái)上所聚合的用戶，這些用戶的價(jià)值需求和生活形態(tài)具有極大差異。

比如，抖音、小紅書、微博等平臺(tái)的用戶生活形態(tài)差異如下：

各大平臺(tái)的用戶價(jià)值需求差異，導(dǎo)致了品牌在各平臺(tái)建立私域會(huì)有不同的選擇和目標(biāo)。這種選擇，需要與品牌的整體營(yíng)銷體系相互匹配。

CIAAR營(yíng)銷模式的特征

與前輩相比，新的營(yíng)銷模式（CIAAR）主要具備兩個(gè)特征：

一是滿足品牌與用戶直接溝通的現(xiàn)實(shí)，尤其對(duì)于創(chuàng)新產(chǎn)品。即打破“產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉→品牌生產(chǎn)營(yíng)銷內(nèi)容→精準(zhǔn)投放→實(shí)現(xiàn)銷售”的線性鏈條，品牌需要更加深入理解用戶，主動(dòng)尋找用戶，與用戶共同生產(chǎn)內(nèi)容。

二是匹配營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)一體化的趨勢(shì)。營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)一體化在私域時(shí)代尤其重要，即營(yíng)銷會(huì)溶于運(yùn)營(yíng)過程中，成為運(yùn)營(yíng)的手段；反之，營(yíng)銷目標(biāo)不再僅限于服務(wù)于品牌和銷售，“如何幫助運(yùn)營(yíng)延長(zhǎng)用戶生命周期、提升用戶向會(huì)員的轉(zhuǎn)化、提升會(huì)員復(fù)購(gòu)”等運(yùn)營(yíng)目標(biāo)也將逐漸變?yōu)闋I(yíng)銷職能之一。

重點(diǎn)

因此，私域時(shí)代的CIAAR營(yíng)銷模式的重點(diǎn)在營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)一體化下，圍繞對(duì)用戶價(jià)值需求深度挖掘與認(rèn)知，基于不同階段的目標(biāo)，構(gòu)建起不同的私域矩陣，形成不同營(yíng)銷方案，最終推動(dòng)品牌和產(chǎn)品的不斷發(fā)展。