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美團又要沖擊內(nèi)容種草領(lǐng)域了。

據(jù)國內(nèi)媒體報道，美團正在北京、上海等地測試一項名為「本地在吃」的服務(wù)，該服務(wù)內(nèi)嵌在美團App的外賣服務(wù)中，整體類似于一個外賣版的「小紅書」，用戶以及KOL可通過種草創(chuàng)作的方式分享自己購買過的外賣訂單，讓其他用戶發(fā)現(xiàn)寶藏商品和商家。

據(jù)實測，此次開放目前僅面向極少數(shù)一線城市，甚至沒有做到在廣州、深圳和成都等主要城市展開全面布局，諸如廣州等未開放城市點進去則會是一個名為「附近在吃」的服務(wù)，僅有用戶分享購買過的好評外賣訂單，也缺乏了諸如話題、AI幫寫等一系列功能。

美團的試水意味，可以說相當明顯。

無獨有偶，今年9月，小紅書正式宣布向全國49個城市開放餐飲團購業(yè)務(wù)，在試水這項業(yè)務(wù)一直謹慎出招的小紅書，這次直接瞄準了本地生活最熱門賽道之一，要正式向著本地生活市場加速進軍。

在如今這個日新月異的互聯(lián)網(wǎng)江湖中，每一個巨頭都在尋求新的增長點，跨界競爭更是早已成為常態(tài)。

當餐飲外賣巨頭美團，遇上內(nèi)容種草之王小紅書，一場關(guān)于流量、生態(tài)與商業(yè)模式的較量悄然拉開序幕。

本地生活，小紅書步步緊逼

事實上，小紅書試水本地生活市場的速度并不算快。

相較于早在2018年便進軍本地生活市場的抖音，和在疫情初期就積極跟進本地生活業(yè)務(wù)的快手，小紅書直至去年四月才上線咖啡品類團購活動，次月才正式宣布進軍，開設(shè)官方賬號「土撥薯」并試點團購功能，但初期僅限于上海、廣州、深圳三城，發(fā)展趨勢平緩。

同年七月，小紅書推出了針對本地生活的交易合作服務(wù)平臺——「探店合作中心」，為本地生活商家和探店達人提供合作對接，隨后也推出了食力發(fā)店計劃、探照燈計劃及100家探店計劃等扶持政策，試圖通過傭金減免、流量傾斜及內(nèi)容指導(dǎo)等手段吸引商家與博主入駐。

再加上最近上線的餐飲團購業(yè)務(wù)，小紅書正在穩(wěn)步將此前單純的探店內(nèi)容延伸到交易環(huán)節(jié)。

不過，根據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，盡管大家普遍看好小紅書在本地生活上的潛力和生態(tài)基礎(chǔ)，但它的投入力度，以及行業(yè)理解、未來方向，還沒有太明確被感知到。

其中比較明顯的一點，在于為了節(jié)省成本，小紅書沒有建地推團隊，主要還是放代理，依賴第三方服務(wù)商快速起量。

但就這樣，目前的小紅書也已經(jīng)是對大眾點評沖擊力最大的入局者了。

為什么？

因為小紅書切入本地生活的方式，與大眾點評確實有不少相似之處。

大眾點評的優(yōu)勢，在于基于消費者反饋的信息流和在消費者心中有強認知的榜單，尤其在一二線城市，有很好的用戶基礎(chǔ)，諸如「XX必吃榜」這類內(nèi)容在用戶心中的權(quán)重還是很突出的。

有趣的是，這也是現(xiàn)在小紅書給人的整體印象。

沒錯，小紅書也有豐富的關(guān)于本地生活的UGC內(nèi)容，更有不少真實的對于一家餐廳的評價，甚至作為以種草屬性見長的內(nèi)容社區(qū)，小紅書本身便有著濃厚的打卡探店氛圍，對于打造網(wǎng)紅景點、網(wǎng)紅店鋪，小紅書和平臺上的達人都經(jīng)驗豐富。

對于很多年輕用戶來說，小紅書的存在意義已經(jīng)超越了單純的種草平臺；有什么不懂的問題，必看小紅書攻略；出去旅行做規(guī)劃，必看小紅書指南；去吃個網(wǎng)紅餐廳，必看小紅書評價...

靠著更年輕的用戶，更真實的評論，小紅書確實正在對大眾點評形成威脅，甚至動搖其在本地生活的地位。

內(nèi)容種草，美團在反復(fù)嘗試

內(nèi)容種草，一直是近幾年的熱門賽道之一。

就拿本地生活巨頭美團來說，這次上線的「本地在吃」功能，顯然不是他們第一次試圖走上內(nèi)容路線。

早在2022年初，美團就曾悄悄在其電商頁面上線與小紅書相似的「珍相」功能，展示用戶對商品的種草筆記，作為其他用戶在商品選購上的參考。

而這次美團弄的「本地在吃」入口并不算深。

北京、上海的用戶，在APP上方的導(dǎo)航欄點擊定位城市，然后進入美團APP的外賣服務(wù)中，就能看到位于服務(wù)欄右下角的「本地在吃」獨立入口，偶爾還能刷出與神槍手、當?shù)靥厣阮愃疲源翱诘男问讲⒘信欧诺娜肟凇?/span>

說實話，第一次進入這個頁面的時候，我是有些波瀾不驚的。

這是一個很有美團味的UI設(shè)計，充滿了話題、產(chǎn)品、評價和價格堆疊在一起的信息流內(nèi)容，恨不得在一個頁面上布滿所有信息。

以定位上海為例，進入「本地在吃」服務(wù)后，映入眼簾的便是頂部左側(cè)的KOL內(nèi)容推薦，以及頂部右側(cè)的推薦話題。

其中，KOL是美團認證的推薦官，理論上會提供更加優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容；而在推薦話題中，則是一些熱門的話題內(nèi)容，譬如，在「本地人才知道的餛飩老店」中，會顯示出一系列符合話題的種草內(nèi)容。

我試著點擊了一下里面的展示內(nèi)容，有不少內(nèi)容都會在跳轉(zhuǎn)頁面提示「內(nèi)容已失效」，可能是內(nèi)測期出現(xiàn)的BUG。

繼續(xù)下滑，就能看到我附近的外賣種草內(nèi)容，如果對當前的種草內(nèi)容不感興趣，還可以通過關(guān)鍵詞搜索精準找到適合的內(nèi)容。

值得注意的是，除了展示文字內(nèi)容外，種草內(nèi)容僅會顯示該用戶種草的外賣商品圖片和價格信息，并不存在用戶提供的實拍圖片，暫不清楚憑借簡單的三言兩語究竟能起多少種草的效果。

如果你真的感興趣，那就可以點擊「跟買商品」的按鈕，美團會自動跳轉(zhuǎn)至外賣點餐頁面，并在購物車內(nèi)放置好種草的外賣商品，便于快速下單。

如果用戶想要自己寫點東西，點擊右下方的「+」號，就可以從最近60天的訂單中分享你想推薦的產(chǎn)品，可以利用AI輔助潤色，在選擇話題后，還可以獲得平臺的流量曝光。

不難看出，美團希望能夠借此打造一個針對外賣的大眾點評系統(tǒng)。

不過實際體驗下來，這項功能目前還很基礎(chǔ)，在UI社交、話題推薦、內(nèi)容撰寫等方面都有很多值得完善的地方。

跨界爭霸，誰主沉?。?/span>

各家大廠在本地生活領(lǐng)域的投入，實則是對市場趨勢的敏銳捕捉與積極響應(yīng)。

據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2023-2024年中國本地生活服務(wù)行業(yè)市場監(jiān)測報告》顯示，在數(shù)字經(jīng)濟快速發(fā)展的推動下，本地生活服務(wù)行業(yè)各領(lǐng)域保持穩(wěn)定增長，預(yù)計2025年，該市場規(guī)模將飆升至35.3萬億元，國內(nèi)部分預(yù)計突破2.5萬億元大關(guān)，尤其是下沉市場，其巨大潛力尚待深入挖掘。

作為近年來少數(shù)持續(xù)增長的藍海，本地生活市場的潛力不容忽視。

受此影響，在上一個階段中取勝的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，開始互相滲透對方的領(lǐng)域，主營內(nèi)容、流量的小紅書，開始進入到本地生活市場，希望借此完成從種草到拔草的消費閉環(huán)，而精于商戶關(guān)系、配送系統(tǒng)的美團，也在積極推翻此前的認知，重視起內(nèi)容和流量的重要性。

毫無疑問，小紅書是目前所有內(nèi)容平臺中，種草生意做得最好的。

從引發(fā)用戶興趣，再到用戶點擊購買/交易，這似乎是一個可以形成消費閉環(huán)的完美邏輯。以餐飲為例，用戶通過探店筆記實現(xiàn)體驗在線化，通過這份在線化的體驗誘導(dǎo)用戶前往線下消費，消費的動機和需求都有了，一切都很順理成章。

但這里也有問題存在，先不論這一套放在餐飲團購上是否也能走得通，同樣的道路已經(jīng)有先行者走在前面了——那就是抖音。

手握7億日活流量池的抖音，好不容易憑借著低價的優(yōu)勢成功從美團手里搶到本地生活的流量，即便如此，本地生活所依仗的商戶、配送系統(tǒng)依然需要從頭開始，難度不小。

而在流量之外，沒有明顯價格優(yōu)勢的小紅書，如何在保持平臺調(diào)性的同時，從價格、流量及市場拓展上找到突破口，是其能否從年輕用戶的心中搶走大眾點評的話語權(quán)，在這片萬億市場中成功分得一杯羹的關(guān)鍵。

至于美團這邊，過去一年過得并不輕松，尤其是它們的到店業(yè)務(wù)。

這份壓力，很大一部分來自于抖音生活服務(wù)的進展，但小紅書在本地生活領(lǐng)域的持續(xù)發(fā)掘也給大眾點評帶來了一定的壓力，兩者在內(nèi)容話語權(quán)上的斗爭還會持續(xù)很長一段時間。

幸好，美團擁有龐大的用戶基礎(chǔ)和高效的配送體系，這使得其在外賣市場中占據(jù)了重要位置，國內(nèi)大部分消費者都養(yǎng)成了在美團上點外賣的習(xí)慣，這更是為「本地在吃」服務(wù)提供了良好的基礎(chǔ)。

對于外賣市場而言，「本地在吃」服務(wù)可以幫助消費者在眾多商家和菜品中做出選擇，減少決策時間和試錯成本，同時也為商家提供了一個低成本或免費的推廣渠道，相比傳統(tǒng)的廣告推廣方式，用戶生成的內(nèi)容更具有可信度和說服力，能夠更好地吸引消費者的關(guān)注和下單意愿。

問題在于，相比于抖音、小紅書等平臺，當前美團外賣的內(nèi)容創(chuàng)作和帶貨能力確實比較薄弱。

從目前實裝的一系列內(nèi)容里，不難看出美團本身存在種草內(nèi)容單一，沒有實物圖片/視頻展示的問題，更缺乏內(nèi)容平臺的頭部KOL創(chuàng)作者，難以對用戶的行為決策產(chǎn)生顯著影響。

至于大眾點評嘛...

如今的大眾點評，已然失去了往日的簡潔，看起來和小紅書的確沒什么兩樣，不僅有圖文筆記也有短視頻，不僅只是美食還有服飾、旅游、生活技巧，反而失去了獨立第三方消費點評網(wǎng)站的樣子。

根據(jù)網(wǎng)友提供的線索，為了反挖小紅書用戶，現(xiàn)在大眾點評甚至?xí)e極給創(chuàng)作者提供補貼，創(chuàng)作內(nèi)容就有機會得到真金白銀的激勵，雖然金額不多，但蒼蠅腿也是肉。

無獨有偶，這次美團推出的「本地在吃」服務(wù)對用戶的內(nèi)容創(chuàng)作也有一定的激勵模式，用戶種草的商品，在當月被其他用戶跟買次數(shù)達到2次、4次和8次后，都可以分別獲得對應(yīng)的外賣紅包獎勵。

在這個背景下，美團的外賣種草究竟能否打開新的局面，一切還需要交給時間去檢驗。

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