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早期直接面向消費(fèi)者（DTC）的公司，可以有效利用社交媒體，尤其是通過Facebook，來接觸并說服客戶購(gòu)買自己的產(chǎn)品。通過數(shù)字渠道獲取客戶的成本和效率使得這一做法非常值得，有利的投資市場(chǎng)使得公司能夠籌集資金，并在獲取客戶方面大量投入。然而隨著時(shí)間推移，越來越多公司開始在社交媒體上大量投放廣告，導(dǎo)致這個(gè)領(lǐng)域更加擁擠，想從混亂的廣告市場(chǎng)中脫穎而出也更加困難。

近年來，數(shù)字渠道的獲客成本（CAC）一直在上升，使得這些渠道成為性價(jià)比較低的增長(zhǎng)戰(zhàn)略選擇。此外，市場(chǎng)對(duì)DTC品牌熱情降溫，使其投入受限。并且由于隱私問題和蘋果iOS 14的變化，F(xiàn)acebook在鎖定客戶方面變得不那么有效，降低了獲取數(shù)字客戶的整體效率。這些變化促使著品牌重新尋找自然營(yíng)銷（organic marketing）的方法。

面對(duì)這些挑戰(zhàn)，新的DTC及現(xiàn)有品牌都要制定戰(zhàn)略，促進(jìn)自然的關(guān)注和營(yíng)銷。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，企業(yè)可以利用以下自然營(yíng)銷的4C實(shí)踐。

內(nèi)容（content）

品牌需要花費(fèi)時(shí)間和精力，來開發(fā)吸引消費(fèi)者的內(nèi)容。在DTC發(fā)展早期，色彩鮮艷的創(chuàng)意廣告有效做到了這一點(diǎn)。Casper床墊是最早創(chuàng)作卡通廣告的公司之一，與傳統(tǒng)的床墊廣告相比，卡通廣告格外出眾且有吸引力；高蛋白/低碳水麥片品牌Magic Spoon推出了色彩豐富的廣告來傳達(dá)品牌價(jià)值：這是社交媒體上首批強(qiáng)調(diào)“我們 ”與“他們 ”對(duì)比的廣告之一，說明該品牌與傳統(tǒng)麥片相比，蛋白質(zhì)更多，碳水化合物更少；Hubble隱形眼鏡則在廣告中加入了關(guān)于品牌的文章，以及隱形眼鏡用法的小測(cè)驗(yàn)，從而獲得了成功。品牌還會(huì)創(chuàng)建博客和有使用方法的文章，為網(wǎng)站帶來流量，并說服消費(fèi)者相信它們不僅是一個(gè)產(chǎn)品品牌，更是一種圍繞產(chǎn)品的生活方式和體驗(yàn)。

2023年，視頻和短視頻應(yīng)用Reels將統(tǒng)治社交媒體。公司必須迅速適應(yīng)這種新媒體，生成視頻內(nèi)容，來讓自己成為消費(fèi)者最關(guān)注的內(nèi)容。盡管無法預(yù)測(cè)哪些想法會(huì)獲得關(guān)注并迅速傳播，但產(chǎn)生許多不同想法，或許會(huì)有助于成功。

消費(fèi)者追求真實(shí)性，不太喜歡過度包裝的精致視頻。芭比波朗（Bobbi Brown）對(duì)一個(gè)網(wǎng)紅不恰當(dāng)使用其彩妝線 Jones Road產(chǎn)品的回應(yīng)視頻，就是一個(gè)病毒式傳播并獲得關(guān)注的例子?？死锼沟倌取ね形鳎–hristina Tosi）的甜品店Milkbar通過新冠疫情早期在TikTok上傳家庭食譜的視頻大獲成功。這家公司認(rèn)識(shí)到了人們?cè)诩易鲲埖男枨螅盐諘r(shí)機(jī)宣傳了自身的品牌和產(chǎn)品。墨西哥快餐連鎖店Chipotle通過在TikTok上發(fā)起 “挑戰(zhàn)”，鼓勵(lì)了消費(fèi)者接受挑戰(zhàn)，獲得了關(guān)注。例如其中一個(gè)挑戰(zhàn)由員工發(fā)起，他將Chipotle快餐盒的蓋子翻面正好蓋在了餐盒上。其他品牌也參與并用自己的方式做了TikTok上已有的挑戰(zhàn)，或當(dāng)前流行的視頻，從而在消費(fèi)者心中保持相關(guān)性，實(shí)現(xiàn)觸達(dá)消費(fèi)者。

消費(fèi)者（consumers）

卓越的品牌和產(chǎn)品，往往可以自然獲得品牌“自來水”和支持者，引發(fā)消費(fèi)者的自然分享和興奮狀態(tài)，他們會(huì)創(chuàng)造自己的用戶生成內(nèi)容（user-generated content，UGC），并希望獲得關(guān)注。

有時(shí)，這可能會(huì)在完全無意中實(shí)現(xiàn)。例如，一個(gè)消費(fèi)者記錄自己在玩滑板時(shí)喝蔓越莓汁的視頻，就使優(yōu)鮮沛（Ocean Spray）得到了大量的自然關(guān)注。其他時(shí)候，品牌會(huì)用獨(dú)特的品牌標(biāo)簽創(chuàng)造自己的挑戰(zhàn)，希望消費(fèi)者能夠參與其中并進(jìn)行傳播。例如，前面提到的Chipotle餐盒的翻蓋挑戰(zhàn)#ChipotleLidFlipChallange，在6天內(nèi)就有超過10萬個(gè)相關(guān)視頻，瀏覽量超過1.04億。這一挑戰(zhàn)也推動(dòng)了TikTok外的實(shí)際下游行為——更多人下載了Chipotle應(yīng)用并進(jìn)行訂餐。

內(nèi)容創(chuàng)作者（creators）

2023年的網(wǎng)紅和內(nèi)容創(chuàng)作者是社交媒體的寵兒，也是這個(gè)時(shí)代的代言人和意見領(lǐng)袖。不同于可能會(huì)發(fā)布分享或加入挑戰(zhàn)的消費(fèi)者，網(wǎng)紅會(huì)習(xí)慣性發(fā)布有趣的內(nèi)容，吸引其他社交媒體用戶的注意，并帶來關(guān)注。影響力較小的內(nèi)容創(chuàng)作者可能有幾百或幾千名粉絲，而影響力較大的內(nèi)容創(chuàng)作者可能有數(shù)百萬粉絲。各種規(guī)模的內(nèi)容創(chuàng)作者都能在自身周圍創(chuàng)造一個(gè)活躍的社區(qū)。通常，品牌想要放大內(nèi)容效果時(shí)，就會(huì)與內(nèi)容創(chuàng)作者合作發(fā)布，以產(chǎn)生額外流量。

內(nèi)容創(chuàng)作者和品牌間有多種不同的變現(xiàn)關(guān)系，比如發(fā)帖付費(fèi)、收入分紅或免費(fèi)產(chǎn)品。雖然這是一種有償關(guān)系，但確實(shí)有助于為品牌創(chuàng)造更多自然客戶，因?yàn)榉劢z往往認(rèn)為自己與內(nèi)容創(chuàng)作者關(guān)系親密，會(huì)把他們的推薦當(dāng)作是朋友推薦，而非品牌營(yíng)銷。對(duì)于采用這種策略的品牌，重要的是弄清楚哪些創(chuàng)作者最適合品牌，哪些創(chuàng)作者會(huì)真誠(chéng)推廣并宣傳自己的產(chǎn)品。

名人（celebrities）

某種意義上，名人是超級(jí)內(nèi)容創(chuàng)作者，他們有大量粉絲并能對(duì)其產(chǎn)生影響。多年來，品牌都在向名人付費(fèi)，邀請(qǐng)他們做廣告和擔(dān)任代言人。現(xiàn)實(shí)中，與名人關(guān)系密切的品牌往往也能獲得關(guān)注。這曾被稱為 “奧普拉效應(yīng)”（the Oprah effect），因?yàn)樗扑]的所有東西都會(huì)瘋狂大賣。與非名人創(chuàng)作者相比，由于公眾的普遍興趣及其公關(guān)能力，名人往往可以帶來更多關(guān)注。

在DTC時(shí)代，名人角色進(jìn)一步演變，出現(xiàn)了由名人創(chuàng)立或運(yùn)營(yíng)的品牌和公司，包括杰西卡·阿爾芭（Jessica Alba）的The Honest Company、凱特·哈德遜（Kate Hudson）的Fabletics、格溫妮絲·帕特洛（Gwyneth Paltrow）的Goop、特蕾西·埃利斯·羅斯（Tracee Ellis Ross）的Pattern Beauty、金·卡戴珊（Kim Kardashian）的Skims、喬治·克魯尼（George Clooney）的Casamigos Tequila、瑞安·雷諾茲（Ryan Reynolds）的Aviation Gin，和Dr. Dre的Beats by Dre。

DTC眼鏡品牌Warby Parker的CEO尼奧·布盧門塔爾（Neil Blumental）曾說：“創(chuàng)業(yè)成本從未如此之低，盡管在我看來擴(kuò)大規(guī)模也從未如此困難?！贝_實(shí)如此。在零售新時(shí)代，品牌必須適應(yīng)和發(fā)展戰(zhàn)略來“制造”自然營(yíng)銷。4C框架，即內(nèi)容、消費(fèi)者、內(nèi)容創(chuàng)作者和名人，提供了開啟自然營(yíng)銷的指南。對(duì)此品牌可以選擇其中一部分或全部，來推動(dòng)自身的發(fā)展與成功。

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