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“內(nèi)網(wǎng)KM上議論折疊服務號的消息挺多，外網(wǎng)我們也看到了很多吐槽，估計微信服務號的產(chǎn)品經(jīng)理壓力挺大的?！睂τ谖⑿欧仗柋徽郫B一事，有接近騰訊人士對「市象」透露。

今年6月，微信服務號折疊開始在小范圍內(nèi)進行灰測，部分安卓用戶提前感知到了這一變動。在7月份發(fā)布的8.0.50版中，微信進一步擴大灰測范圍，iOS用戶開始被覆蓋。截至目前，服務號折疊未全量上線。

服務號折疊是將原本陳列在微信對話列表的所有服務號，統(tǒng)一收起到服務號消息盒子中，類似訂閱號的展示邏輯。在服務號消息盒子的二級界面，內(nèi)容被劃分為三個部分：頂部是“通知”區(qū)域，這里集中顯示服務號與用戶之間的對話信息，包括重要的“模板消息”；中間部分是“關注”區(qū)域，展示了用戶所關注服務號的最新動態(tài)推送；而底部則是“看一看”板塊，匯集了一些公眾號的圖文內(nèi)容。

此前，服務號的消息可以直接顯示在用戶的微信主界面，與聊天對話框共同展示，而此次變動意味著用戶無法在主界面直接收到服務號的通知和推送，而是需要點擊進入服務號消息盒子中查看。

隨著折疊設計的灰測范圍逐步擴大，越來越多的用戶表示：服務號折疊太影響用戶體驗。

微信團隊也在根據(jù)用戶的反饋對服務號消息盒子逐步進行調(diào)整。在最新的微信灰度測試中，用戶比較在意的通知部分相比最初版本要醒目許多，調(diào)整后的通知部分會展示十條通知，用戶能夠更加直接地看到最新通知內(nèi)容。

微信一向在更新上“小打小鬧”，此次針對服務號的改動卻顯得有些“激進”，這種“一刀切”式做法不免讓人揣測其背后是否隱藏著更深層次的戰(zhàn)略考量。畢竟，論內(nèi)容，服務號不及訂閱號優(yōu)質(zhì)；論功能，服務號也不及小程序全面。

01 爭議源于“一刀切”

自微信服務號折疊內(nèi)測悄然啟動以來，在用戶群體中就出現(xiàn)了三種不同的聲音。

對于習慣在消息列表中直接接收服務號通知的用戶而言，服務號的折疊設計如同一道“屏障”。

“對于我來說，服務號最大的作用就是通知。本來不同主體的服務號一有消息就會直接顯示在聊天列表，非常方便。然而，服務號折疊后，主界面僅顯示最新一條通知的部分內(nèi)容，而早先的通知則被覆蓋，用戶如果想查看全部通知，就必須先點擊進入服務號，再進一步查看通知詳情。”依賴于服務號通知的微信用戶王蕾向「市象」表達了她對服務號變更的不適應。

服務號的折疊不僅改變了原本查看通知的路徑，也讓通知功能的本質(zhì)發(fā)生了變化，從原本的即時提醒變成了需要用戶主動查看的模式。對于那些依賴服務號通知來獲取實時信息的用戶來說，無疑是一種體驗上的倒退。

“我經(jīng)常依賴服務號接收銀行賬戶變動提醒、醫(yī)院繳費通知、手機話費賬單、車票兌換提醒，還有快遞上門取件這類通知。但自從服務號被折疊后，我好幾次沒注意到豐巢的取件提醒，導致我多付了好幾筆暫存費?！蓖趵傺a充道。

據(jù)「市象」觀察，社交平臺上已經(jīng)開始出現(xiàn)如何應對服務號折疊的攻略帖。而一些用戶表示“已經(jīng)取關所有服務號”“已放棄微信支付，轉用支付寶”。

而對于將服務號視為營銷核心陣地的企業(yè)而言，服務號的折疊無疑對其用戶觸達能力和內(nèi)容傳播效率構成了直接沖擊。

主要做大健康行業(yè)賬號運營的鄭方對「市象」表示：“折疊后用戶很難收到賬號發(fā)布的消息，賬號打開率下降的很厲害，幾乎失去了原來的價值?！编嵎降挠^點并非個例，許多運營人員都在社交平臺上表達了對服務號折疊的不滿。

在圍繞服務號折疊的爭議中，也有部分用戶表示支持。他們對服務號造成的信息泛濫感到疲憊，更偏好一個簡潔、不受打擾的社交空間。對這些用戶來說，服務號的折疊減少了不必要的干擾，微信的主界面也更加清爽。

爭議聲為什么這么大？核心在于微信在處理服務號折疊這一問題時，未能充分考慮到不同用戶群體的差異化需求，采取了“一刀切”的激進策略。

針對用戶的反饋，微信也在逐步調(diào)整策略。目前的灰測版本中，已支持將置頂?shù)姆仗枏南⒑凶又嗅尫?，直接在聊天列表頂部展示，賦予了用戶一定的自主權。

不過，此方法未能從根本上解決問題。用戶希望的是服務號能在不干擾日常聊天的前提下，以合適的方式進行提醒，并非占據(jù)聊天列表的黃金位置。對于大部分用戶而言，頂部更希望保留給重要的聊天對象與群組。

據(jù)接近微信的人士向「市象」透露，微信團隊即將進一步優(yōu)化服務號消息盒子的展示方式，旨在突出重要通知，減少用戶錯過關鍵信息的可能性，這一調(diào)整目標是實現(xiàn)通知的精細化展示與管理。

02 服務號“降權”

公眾號中的訂閱號和服務號有相似之處但又各有側重，訂閱號側重于內(nèi)容傳播，每日可推送內(nèi)容；而服務號每月只能群發(fā)四次，但享有更高的接口權限，比如自定義菜單、支付功能等。

在服務號的各項功能中，各大企業(yè)尤為重視的是“模板消息”功能，通過該功能，企業(yè)可以向用戶發(fā)送定制化的通知信息，包括但不限于訂單確認、物流追蹤、活動預告等。

有運營者就表示：“在2015年的時候，我參與了企業(yè)對于服務號的策劃和開發(fā)，通過模板消息的觸達，每個月可以增加幾百萬的銷售額?！?/p>

然而，在服務號的演進過程中，出現(xiàn)了一些企業(yè)對模板消息功能濫用的現(xiàn)象。在服務號可以在用戶聊天列表直接顯示的便利條件下，模板消息變成了無休止的廣告推送，嚴重影響了用戶體驗。

隨著服務號數(shù)量的增加，特別是在電商、在線教育、金融服務等領域的快速發(fā)展推動下，越來越多的企業(yè)涌入服務號。

這就帶來了新的問題：聊天界面中展示的服務號數(shù)量不斷增加，消息界面變得雜亂無章，用戶不得不花費更多時間去篩選和識別真正有價值的信息。

為了應對這些問題，微信進行了一系列的更新和調(diào)整。例如：2021年4月30日，進行模板消息向訂閱通知轉變的灰測；2023年5月4日，模板消息去除自定義顏色、表情符號，去除尾部/備注內(nèi)容，去除首行內(nèi)容；2023年，服務號消息的數(shù)字紅點改為常規(guī)紅點。

其中，最顯著的變化就是此次的服務號折疊。對于企業(yè)來說，折疊后的服務號不再是觸達用戶的有效途徑，其價值也因此大打折扣。

對用戶而言，除了服務號的通知功能，菜單也是一個至關重要的模塊。服務號折疊之前，用戶只需要點擊顯示在聊天列表的服務號就可以直達菜單界面。折疊后，原本便捷可達的服務功能菜單卻變得難以觸及。

一微信用戶對「市象」抱怨道：“現(xiàn)在想要找到服務號的菜單，操作成本實在太高。折疊后的服務號二級界面主要展示的是通知、關注的服務號動態(tài)推送。要找到菜單，必須先點擊進入推文，再點擊頭像轉到主頁，接著選擇發(fā)消息，或者去公眾號關注列表里搜索。”

菜單是服務號服務用戶的核心能力，如今卻被“雪藏”，服務號在微信生態(tài)中也就越來越雞肋。

03 為內(nèi)容讓步

折疊后的服務號界面有通知、關注、看一看三部分，看一看部分推送的是公眾號的“圖片/文字”內(nèi)容，也就是“小綠書”。在閱讀完最新推送的通知和服務號消息后，二級界面占比最大的就是看一看，這就為“小綠書”提供了新的流量支持。

相關人士向「市象」表示：“服務號折疊的初衷，是對服務號功能的適度優(yōu)化，減少對用戶的信息干擾?！?/p>

但不可否認的是，折疊后的服務號消息盒子極大地增加了“小綠書”的曝光率。小綠書作為微信內(nèi)容生態(tài)的新成員，以其獨特的種草文化和年輕化的用戶群體，正逐步成為微信內(nèi)容生態(tài)中的重要一環(huán)。

與此同時，由于服務號的折疊，企業(yè)原本精心策劃的營銷活動，因無法直接觸達用戶而大打折扣，不僅影響了品牌曝光，也迫使企業(yè)不得不重新評估營銷策略和投放渠道。一些企業(yè)開始將重心從服務號轉向視頻號，希望通過短視頻和直播的形式，更好地觸達和吸引用戶。

視頻號作為騰訊的重要戰(zhàn)略產(chǎn)品，自2020年推出以來，便得到了馬化騰和張小龍的高度重視，經(jīng)過數(shù)年的發(fā)展，視頻號已吸引了大量的內(nèi)容創(chuàng)作者、商家和用戶，并逐漸成為騰訊商業(yè)化的重點。

今年1月11日，騰訊在2024微信公開課PRO上公布了一組亮眼的數(shù)據(jù)：2023年視頻號GMV同比飆升300%，視頻號訂單數(shù)量增長超過244%，商品供給數(shù)量增長約300%。

值得注意的是，8月12日，騰訊宣布將全面推進微信視頻號小店向微信小店轉型升級。

另外，作為公眾號的另一大支柱，訂閱號承載著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播，近期微信也在訂閱號上動作頻頻。7月末，微信在訂閱號中推出了“快訊”頻道，同樣處于灰度測試階段。這一模塊位于訂閱號的頭部位置，能夠主動向用戶推送熱點新聞。

快訊頻道的推出一定程度上提升了訂閱號的打開頻次，進一步激發(fā)了訂閱號內(nèi)容創(chuàng)作者的活力，也讓訂閱號在內(nèi)容創(chuàng)作和分發(fā)上有了更多的可能性。

此外，在8.0.54版本的安卓系統(tǒng)微信中，訂閱號被更名為公眾號。根據(jù)微信公眾平臺官網(wǎng)之前的描述，公眾號包括的賬號類型有：服務號、訂閱號、小程序、企業(yè)微信。

更名這一舉措收窄了公眾號的定義范圍，似乎是有意提升訂閱號的地位。

服務號的功能逐漸被削弱，這一變化的初衷或是為了降低服務號消息對用戶的干擾，不過，在實際操作中，也為微信所強調(diào)的“內(nèi)容”做出了讓步。

“服務號的調(diào)整仍在探索過程中，并未形成最終定稿?！鄙鲜鼋咏⑿湃耸肯颉甘邢蟆贡硎?，微信團隊正試圖在減少打擾和保持服務價值之間找到平衡點，以優(yōu)化用戶的整體使用體驗。

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