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在多輪刺激性政策、直接向公眾發(fā)放的巨額消費(fèi)補(bǔ)貼等系列動(dòng)作中，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)和“雙11”走到了又一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

當(dāng)?shù)唾|(zhì)廉價(jià)品遍布全網(wǎng)，片面的極端低價(jià)不再構(gòu)成吸引客流的胡蘿卜，反而成了傷害商家的大棒。電商平臺(tái)間的極端低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)從白熱化走向平緩。此前，媒體上陸續(xù)有風(fēng)聲傳出，各大電商平臺(tái)紛紛“回歸GMV”，開(kāi)始圍繞銷售額進(jìn)行商業(yè)決策。

過(guò)去5年，電商行業(yè)走過(guò)了一段崎嶇的彎路，研發(fā)創(chuàng)新和品牌升級(jí)無(wú)人談?wù)?，價(jià)格戰(zhàn)刺刀見(jiàn)紅成為行業(yè)主題。在這個(gè)雙11，良性競(jìng)爭(zhēng)取代惡性內(nèi)卷，總算有了些許曙光。

成熟品牌的銷售規(guī)?；貋?lái)了。以天貓公布的數(shù)據(jù)為例，今年雙11，品牌商品出現(xiàn)爆發(fā)，各行業(yè)的高單價(jià)商品、知名大牌都重新回到“C位”。截至11日0時(shí)，天貓美妝賽道的破億品牌達(dá)到79個(gè)，家電家居139個(gè)，3C數(shù)碼34個(gè)，服飾66個(gè)……

一定程度上，這些品牌商家在不同平臺(tái)間的選擇和投入，影響著雙11的商業(yè)版圖分布。

而品牌的選擇又是被消費(fèi)者的選擇所推動(dòng)。正如《第四消費(fèi)時(shí)代》作者三浦展所說(shuō)：“消費(fèi)的終極意義在于如何度過(guò)充實(shí)的人生”。誰(shuí)能用品質(zhì)和服務(wù)給顧客提供更大的價(jià)值，誰(shuí)就有機(jī)會(huì)在雙11脫穎而出。

中國(guó)電商終于兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，又開(kāi)始從“價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”回到“價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)”。

01 品牌商品爆發(fā)，天貓做大基本盤

這次雙11的爆發(fā)勢(shì)頭已早有跡象。

國(guó)務(wù)院物流保通保暢工作領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室監(jiān)測(cè)匯總數(shù)據(jù)顯示，10月21日-11月3日，郵政快遞累計(jì)快遞攬收量已突破81.1億件。而去年國(guó)家郵政局公布，“雙11”大促(2023年11月1日-11月16日)，累計(jì)攬收快遞包裹77.67億件。

今年雙11前期14天的快遞數(shù)量，已經(jīng)超過(guò)去年雙11核心周期16天快遞攬收數(shù)。

星圖數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)也顯示，截至10月30日，2024年雙11全網(wǎng)累計(jì)銷售額達(dá)到8450億元人民幣，報(bào)告中寫道：“這一數(shù)字不僅刷新了10月歷史銷售記錄，也彰顯出消費(fèi)者對(duì)雙十一購(gòu)物節(jié)的持續(xù)熱情與高度參與?！?/span>

根據(jù)各方信息推斷，今年雙11的勢(shì)頭與成熟品牌商品的爆發(fā)高度相關(guān)。

例如，10月14日至11月5日期間，數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)“易觀分析”測(cè)算得出，淘寶天貓美妝護(hù)膚行業(yè)同比增長(zhǎng)18.3%。

哪些商品在其中“領(lǐng)漲”？

天貓?jiān)?1月3日公布，美妝護(hù)膚類目下，高端品牌的銷售同比增長(zhǎng)了近30%，而500元以上美妝新品同比增長(zhǎng)超200%的增長(zhǎng)。登上銷售榜的國(guó)際大牌比去年有所增加，至今日，海藍(lán)之謎、赫蓮娜、SK-II、CPB、MISTINE、科顏氏、湯姆福特等多個(gè)國(guó)際品牌同比增長(zhǎng)超50%。而國(guó)貨基本盤穩(wěn)固，珀萊雅繼續(xù)維持榜首，國(guó)貨品牌中的功能性護(hù)膚品如可麗金、可復(fù)美等增長(zhǎng)迅速。

在服飾和運(yùn)動(dòng)戶外類目中，千元以上的沖鋒衣、大衣、羽絨服等高單價(jià)服飾銷量走高。在3C數(shù)碼類目，4000元檔以上國(guó)產(chǎn)安卓手機(jī)旗艦出現(xiàn)了顯著增長(zhǎng)，成交額同比去年同周期增長(zhǎng)57%。

一些情緒性新興品類也在今年雙11出現(xiàn)了較強(qiáng)的爆發(fā)。數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)“久謙中臺(tái)”統(tǒng)計(jì)稱，潮玩、戶外、寵物等新興品類迎來(lái)爆發(fā)“彰顯消費(fèi)需求多元化升級(jí)趨勢(shì)”。而在這幾條賽道上，淘寶天貓?jiān)谥髁麟娚唐脚_(tái)中的市場(chǎng)份額占比都在60%以上。

以上這些變化的推動(dòng)力之一來(lái)自政府“以舊換新”補(bǔ)貼。全國(guó)范圍內(nèi)陸續(xù)開(kāi)展的“以舊換新”補(bǔ)貼，覆蓋家電、數(shù)碼等商品，在今年首次可以疊加天貓雙11的平臺(tái)優(yōu)惠機(jī)制，加上品牌商家提供的優(yōu)惠，部分商品價(jià)格低至5.5折。

易觀分析發(fā)布的上述報(bào)告指出，借勢(shì)政府補(bǔ)貼，天貓家電家居類目同比增長(zhǎng)27.6%，3C數(shù)碼類目同比增長(zhǎng)27.2%，增速和市場(chǎng)份額都達(dá)到行業(yè)頭部水平。

而在其他行業(yè)，“以舊換新”補(bǔ)貼并不能完全解釋雙11大促中增速的規(guī)律，品牌的選擇發(fā)揮著更加根本的作用。

高價(jià)、大牌、情緒性消費(fèi)商品重新回到大促的中心位置，也意味著前幾年從白牌到名牌，所有商家都在拼命卷低價(jià)的趨勢(shì)，已經(jīng)從消費(fèi)者側(cè)發(fā)生了扭轉(zhuǎn)。

前幾年，隨著白牌的興盛，電商行業(yè)普遍認(rèn)為，似乎只有收入排名前20%的消費(fèi)者才看重品牌。

但在公眾對(duì)“全網(wǎng)低價(jià)”接近祛魅之后，中國(guó)電商消費(fèi)者反而像三十年前的日本消費(fèi)者那樣，回歸了理性而多樣的需求，更關(guān)注有品質(zhì)的商品和服務(wù)。

02 從“價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”回到“價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)”

為市場(chǎng)提供更大價(jià)值才是電商本來(lái)的樣子。

過(guò)去20年，中國(guó)電商承載了一片又一片藍(lán)海、一個(gè)又一個(gè)新品牌、一款又一款新商品。分散的需求被互聯(lián)網(wǎng)聚合起來(lái)，產(chǎn)生爆炸性的商業(yè)空間。品牌旗艦店體系和平臺(tái)更高的信息對(duì)稱要求，也“整頓”了以電子數(shù)碼為代表的不少行業(yè)。

然而過(guò)去幾年，“價(jià)值”先是讓位給了“價(jià)格”，繼而讓位給了虧本也要賣的極端低價(jià)。

《中國(guó)商報(bào)》的一篇報(bào)道講過(guò)一個(gè)案例：

福建晉江某商家生產(chǎn)了一款爆款拖鞋，售價(jià)6元一雙，由于價(jià)格低廉獲得了平臺(tái)流量?jī)A斜，成為同類產(chǎn)品銷量第一。然而，不久后，河北一商家就推出了同款同圖產(chǎn)品，售價(jià)5.5元一雙。雙方輪番降價(jià)，直到河北商家將產(chǎn)品售價(jià)降至4.5元一雙——該拖鞋成本是5.1元一雙，售價(jià)4.5元已遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于產(chǎn)品成本。

商家苦內(nèi)卷久矣，但在買方市場(chǎng)上，沒(méi)有人能獨(dú)善其身。同時(shí)，由于國(guó)際形勢(shì)變化，中國(guó)一些此前主要面向外銷的低質(zhì)產(chǎn)能將繼續(xù)面臨出清，國(guó)內(nèi)電商對(duì)這些廉價(jià)商品的容納能力也已經(jīng)達(dá)到極限。

平臺(tái)必須鼓勵(lì)商家創(chuàng)造價(jià)值，而不是一窩蜂地降低價(jià)格。

淘寶平臺(tái)事業(yè)部總裁諶偉業(yè)（花名：處端）在天貓雙11發(fā)布會(huì)上，直指行業(yè)存在“三大頑疾”：低價(jià)內(nèi)卷，退貨運(yùn)費(fèi)成本高，惡意僅退款。

在雙11前，淘寶天貓也著手解決這三大頑疾。

低價(jià)對(duì)淘寶依然重要，但思路是區(qū)分不同價(jià)格帶的商品進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，而非僅通過(guò)壓價(jià)。

今年雙11，淘寶的品牌低價(jià)頻道“百億補(bǔ)貼”升級(jí)為“百億超級(jí)補(bǔ)貼”，至11月3日總訂單量超過(guò)1億單。過(guò)去一年，這個(gè)低價(jià)的貨盤得到了相當(dāng)?shù)闹匾暫屯度?，?jù)淘寶公布，今年百億補(bǔ)貼合作商家數(shù)翻倍增長(zhǎng)，成交破千萬(wàn)級(jí)的單品數(shù)超10萬(wàn)個(gè)。

備受關(guān)注的淘寶“體驗(yàn)分”體系，則力圖成為一種衡量?jī)r(jià)值，而不是僅衡量?jī)r(jià)格的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。7月26日，淘寶天貓宣布全面上線新版體驗(yàn)分體系，涵蓋商品質(zhì)量、店鋪服務(wù)、售后物流等多維度的指標(biāo)。對(duì)于體驗(yàn)分高分商家，平臺(tái)會(huì)給予更多流量?jī)A斜。

據(jù)淘寶天貓公布，新版“體驗(yàn)分”正式上線兩月后，淘寶天貓全平臺(tái)4.8分及以上高體驗(yàn)分商家占比已超36%。

“體驗(yàn)分”根據(jù)每個(gè)價(jià)格帶的價(jià)格和對(duì)應(yīng)的服務(wù)質(zhì)量，來(lái)做服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的“白盒化”，并直接把這些標(biāo)準(zhǔn)公布出來(lái)。同時(shí)，幾十萬(wàn)商家走出了低價(jià)內(nèi)卷，開(kāi)始專注于為顧客提供與價(jià)格匹配的價(jià)值。

在“體驗(yàn)分”發(fā)揮作用的同時(shí)，淘寶的大模型每天攔截超過(guò)40萬(wàn)筆不合理僅退款。以降低退貨成本為目標(biāo)的產(chǎn)品“退貨寶”，則在雙11期間有效地抗衡住了不斷上漲的退貨成本。

例如，滑板的包裝通常都是一米以上的盒裝，一件商品的運(yùn)費(fèi)達(dá)到20～30元，雙11期間訂單量增加，退貨運(yùn)費(fèi)成為不少店鋪的挑戰(zhàn)。

經(jīng)營(yíng)滑板的淘寶店“逆山極限”開(kāi)通“退貨寶”后，店主半雅稱：“我們?cè)诘谝粫r(shí)間就用上了退貨寶的服務(wù)，現(xiàn)在退貨寶能為我們承擔(dān)20%~30%的退貨成本，核算下來(lái)大概每件貨6元~7元左右，這對(duì)我們中小商家來(lái)說(shuō)，減輕了很大壓力?！?/span>

雙11前，淘寶進(jìn)一步降低“退貨寶”服務(wù)費(fèi)，降幅集中在40%以上，疊加行業(yè)補(bǔ)貼及新商優(yōu)惠后，最高降幅可以低至75%。

這些舉措雖然暫時(shí)還不可能根除中國(guó)電商的種種問(wèn)題，但淘寶天貓至少在推動(dòng)商家從“價(jià)格戰(zhàn)”回到“價(jià)值戰(zhàn)”的路上邁出了重要一步。

現(xiàn)在，輪到消費(fèi)者用腳投票了。

03 平臺(tái)靠什么為雙11“拉票”

消費(fèi)者想要的是什么？這個(gè)問(wèn)題或許無(wú)法一概而論。

人數(shù)超過(guò)4200萬(wàn)人的88VIP會(huì)員更想要的，是成熟品牌商品能打出更高額的優(yōu)惠。

過(guò)去一年，淘寶的88VIP會(huì)員數(shù)量持續(xù)保持雙位數(shù)增長(zhǎng)，已經(jīng)形成國(guó)內(nèi)Top級(jí)別的電商付費(fèi)會(huì)員規(guī)模。淘寶天貓一直在增加會(huì)員相關(guān)的權(quán)益，今年雙11，88VIP的大額優(yōu)惠券發(fā)放量翻倍，每人可領(lǐng)取的張數(shù)從2張?zhí)岣叩搅?張。

相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人曾透露，“頭部品牌在天貓的銷售額，一半以上由88VIP貢獻(xiàn)?！边@群淘寶天貓的核心高購(gòu)買消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)同度更高，給這群消費(fèi)者更多優(yōu)惠，更能幫助品牌積累人群資產(chǎn)。

因此，去年一年，88VIP年度合作品牌規(guī)模同比增長(zhǎng)超300%。

今年天貓雙11，88VIP對(duì)品牌爆發(fā)的貢獻(xiàn)更加顯著。自預(yù)售開(kāi)啟至31日24點(diǎn)，88VIP會(huì)員下單購(gòu)買人數(shù)同比去年同階段增長(zhǎng)超60%，人均購(gòu)買金額同比增長(zhǎng)超30%。

雙11期間，護(hù)膚品牌海藍(lán)之謎（Lamer）的88VIP會(huì)員成交占比全店超90%。10月20日至23日期間，國(guó)貨美妝品牌珀萊雅的內(nèi)購(gòu)會(huì)期間，88VIP會(huì)員成交額占比全店成交超70%，其中帶來(lái)的88VIP 新客增長(zhǎng)超60萬(wàn)，88VIP新客成交占比全店新客成交超60%。

95后、00后的年輕人，則更重視平臺(tái)的多元供給、新品牌，以及簡(jiǎn)單和便利。

天貓于2019年成立“寶藏新品牌”項(xiàng)目。今年4月，天貓?zhí)岢?，“寶藏新品牌”和“超?jí)品牌日”兩個(gè)項(xiàng)目將共同孵化100個(gè)過(guò)億新品牌。及到雙11開(kāi)賣階段，有469個(gè)新品牌拿下所在趨勢(shì)品類第一，比618多了100個(gè)以上。

更便利的支付選項(xiàng)，也將利好年輕消費(fèi)者感興趣的行業(yè)。

淘寶天貓?jiān)陔p11之前，宣布將在支持支付寶、銀行卡等支付方式的基礎(chǔ)上新增微信支付。在此項(xiàng)互聯(lián)互通后，數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)“洞見(jiàn)數(shù)據(jù)研究院”估計(jì)，淘天新增用戶空間為1.52億，增量GMV規(guī)模為5763-10883億元，樂(lè)觀預(yù)期下GMV增量可達(dá)2萬(wàn)億。

據(jù)“久謙中臺(tái)”的一份報(bào)告，潮玩、寵物、戶外賽道在今年雙11都表現(xiàn)出了較強(qiáng)的爆發(fā)力。淘寶天貓平臺(tái)在中國(guó)潮玩行業(yè)的電商中銷售額占比高達(dá)70%，雙11大促前期（10月14日～24日），爆發(fā)力仍高達(dá)252%。

前些年，消費(fèi)分層的趨勢(shì)就已經(jīng)被行業(yè)觀察到，在此基礎(chǔ)上，平臺(tái)對(duì)不同的貨品和人群進(jìn)行分層運(yùn)營(yíng)的策略正在走向成熟。

但一些共性的特征是不變的。

在意識(shí)到泛濫的“全網(wǎng)低價(jià)”存在多少水分之后，當(dāng)下的消費(fèi)者重新關(guān)注品質(zhì)。

直播電商對(duì)流量趨勢(shì)的變化更敏感，因而比貨架電商更早地見(jiàn)證了這種心態(tài)的轉(zhuǎn)變。一個(gè)明顯的變化是觀眾不再慣著網(wǎng)紅。對(duì)部分商品劣質(zhì)、虛假宣傳的直播間，輿論開(kāi)始表現(xiàn)得極不客氣。

淘寶直播適時(shí)提出了“品質(zhì)直播”的概念，以數(shù)十萬(wàn)家天貓旗艦店為貨盤基礎(chǔ)，各行業(yè)也從今年以來(lái)持續(xù)擴(kuò)大垂類達(dá)人梯隊(duì)建設(shè)，吸納專業(yè)主播。

穩(wěn)扎穩(wěn)打的策略讓淘寶直播一直穩(wěn)到了雙11。截至11月11日0點(diǎn)，淘寶直播成交破億直播間已超100個(gè)，其中有32個(gè)破億直播間同比增速超100%。

此外，據(jù)淘寶公布，今年雙11淘寶直播整體成交金額、購(gòu)買用戶數(shù)均實(shí)現(xiàn)大幅度同比增長(zhǎng)?！督?jīng)濟(jì)觀察報(bào)》引用的淘寶內(nèi)部消息稱，“淘寶直播雙11成績(jī)亮眼，達(dá)播成交同比大漲超40%”，也佐證了這個(gè)說(shuō)法。

有評(píng)論者曾經(jīng)形容中國(guó)電商進(jìn)入了“后低價(jià)時(shí)代”。這個(gè)詞或許不太準(zhǔn)確，但如今的買家們已然開(kāi)始對(duì)片面低價(jià)祛魅，甚至保持警惕。商家和實(shí)體產(chǎn)業(yè)也不能承擔(dān)消費(fèi)市場(chǎng)繼續(xù)惡性卷下去的后果。

從供求兩端，交易的核心都從“價(jià)格”轉(zhuǎn)向了“價(jià)值”。

在這種背景下，今年雙11，天貓出現(xiàn)的品牌商品爆發(fā)、年輕消費(fèi)趨勢(shì)走上風(fēng)口是新階段開(kāi)啟的信號(hào)。平臺(tái)主動(dòng)推動(dòng)電商生態(tài)“反內(nèi)卷”，以及大量相關(guān)投入，也催動(dòng)新階段的誕生。

不論是對(duì)平臺(tái)、商家還是消費(fèi)者，這屆雙11都是會(huì)被反復(fù)說(shuō)起的一屆。今年的雙11像一扇窗，鮮明地展示著中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)已經(jīng)到來(lái)。

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