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這兩年來(lái)，淘天、京東和拼多多三大萬(wàn)億規(guī)模的貨架電商平臺(tái)在白熱化的競(jìng)爭(zhēng)中，愈加明確了各自在品類(lèi)、經(jīng)營(yíng)模式、組織和技術(shù)的優(yōu)劣勢(shì)，在互相學(xué)習(xí)對(duì)方優(yōu)點(diǎn)的同時(shí)，快速進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化，基本上達(dá)到了一個(gè)新的動(dòng)態(tài)平衡和最佳狀態(tài)，各自突圍的方向越來(lái)越明確。

淘天的優(yōu)勢(shì)品類(lèi)是服飾和美妝。

據(jù)消費(fèi)研究機(jī)構(gòu)久謙中臺(tái)發(fā)布的今年雙11第一階段銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示，淘天在美妝和服飾類(lèi)目占比分別達(dá)到50.9%和50.7%，維持其主導(dǎo)銷(xiāo)售地位；在潮玩、寵物和戶(hù)外等新興品類(lèi)中，淘天顯示出更強(qiáng)的銷(xiāo)售引領(lǐng)能力，市場(chǎng)占比高達(dá)69.7%、66.0%和56.5%，依然是新品類(lèi)快速增長(zhǎng)的主要孵化平臺(tái)。

不僅限于此，百億補(bǔ)貼、88VIP和擁有超級(jí)主播、特色CEO主播的淘寶直播打造爆品，以爆品滲透更多品類(lèi)搶占對(duì)手的優(yōu)勢(shì)品類(lèi)份額。

淘天的經(jīng)營(yíng)模式是開(kāi)放電商平臺(tái)，其中淘寶的定位為主打白牌商品的、拓展下沉市場(chǎng)成為受眾覆蓋最為廣泛（10億用戶(hù)規(guī)模）的電商平臺(tái)，全面對(duì)標(biāo)拼多多；天貓主打品牌旗艦店，全面對(duì)標(biāo)線(xiàn)下實(shí)體百貨商場(chǎng)和購(gòu)物中心，提高客單價(jià)，承接來(lái)自淘寶的品質(zhì)消費(fèi)需求。

淘天兩大平臺(tái)與淘寶直播一起，還能形成貨架電商持續(xù)提升復(fù)購(gòu)與直播電商打造爆品的高效協(xié)同態(tài)勢(shì)。

京東的優(yōu)勢(shì)品類(lèi)是3C和家電。

同樣通過(guò)百億補(bǔ)貼、Plus會(huì)員的貨架形式和以采銷(xiāo)直播間的IP構(gòu)建差異化的直播電商體系打造爆品，京東的爆品策略除了和淘天一樣搶占對(duì)手的優(yōu)勢(shì)品類(lèi)份額之外，還需要鞏固被對(duì)手搶占的3C家電這一標(biāo)品的優(yōu)勢(shì)品類(lèi)，所以京東必須持續(xù)強(qiáng)化低價(jià)心智。

拼多多的優(yōu)勢(shì)品類(lèi)是農(nóng)產(chǎn)品和白牌商品。

無(wú)論是百億補(bǔ)貼還是拼團(tuán)，全部都是采用爆品的運(yùn)營(yíng)模式，直播電商只是打輔助，留住那些喜歡通過(guò)直播進(jìn)行購(gòu)物的用戶(hù)，目前看來(lái)多多直播的差異化不明顯，也沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)主播或IP直播間，相當(dāng)于把商品詳情頁(yè)做成了直播形式。

另一家規(guī)模達(dá)到萬(wàn)億級(jí)的微信電商雖然沒(méi)有優(yōu)勢(shì)品類(lèi)，但是去中心化和完全開(kāi)放的經(jīng)營(yíng)模式，擁有了最大的包容性，淘天、京東、拼多多、美團(tuán)以及一眾品牌商都可以建立小程序商城、運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)和視頻號(hào)、建立各自的微信群進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，做到各自安好。

并且由于視頻號(hào)的內(nèi)容數(shù)量和用戶(hù)規(guī)模、停留時(shí)長(zhǎng)持續(xù)提升，微信補(bǔ)齊了去中心化模式下公域流量獲取太慢和銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化效率過(guò)低的短板，使小程序商城和微信小店也能夠在很短時(shí)間內(nèi)快速地從視頻號(hào)的公域流量池獲取流量，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的規(guī)模增長(zhǎng)。

至于規(guī)模更小的，不到千億規(guī)模的小紅書(shū)電商和百度智能電商，前者的優(yōu)勢(shì)是和購(gòu)物強(qiáng)相關(guān)的圖文種草筆記，以及定位明確、強(qiáng)大的社區(qū)運(yùn)營(yíng)模式；后者的優(yōu)勢(shì)在于AI技術(shù)的優(yōu)勢(shì)。

小紅書(shū)電商和百度電商均顯得很穩(wěn)健，不斷鞏固差異化的優(yōu)勢(shì)，以直播電商的形式一點(diǎn)點(diǎn)地侵蝕同樣以直播電商為核心的抖音電商和快手電商的市場(chǎng)份額。

抖快看起來(lái)是前有虎后有狼，「莊帥零售電商頻道」通過(guò)與多名抖快的用戶(hù)、商家、投資人和行業(yè)人士交流發(fā)現(xiàn)，抖快想要突圍并不簡(jiǎn)單，甚至可以說(shuō)是困難重重，總結(jié)下來(lái)主要有四個(gè)方面：

一是平臺(tái)定位不清晰，用戶(hù)心智模糊。

二是沒(méi)有優(yōu)勢(shì)品類(lèi)，無(wú)法成為品類(lèi)殺手。

三是直播電商觸頂，并未與貨架場(chǎng)建立全面的協(xié)同，影響復(fù)購(gòu)率。

四是多業(yè)務(wù)模式的沖突使得組織決策效率變慢，過(guò)高的KPI容易引起動(dòng)作變形。

抖快到底是什么？

淘天、京東和拼多多是電商平臺(tái)；微信是社交工具（平臺(tái)）；小紅書(shū)是種草內(nèi)容社區(qū)；百度是AI技術(shù)公司。

那么，抖快到底是什么？

當(dāng)「莊帥零售電商平臺(tái)」向用戶(hù)、商家、投資人和行業(yè)人士提出這個(gè)問(wèn)題時(shí)，得到了“抖快是短視頻平臺(tái)、是內(nèi)容電商或直播電商平臺(tái)、是娛樂(lè)公司”等幾種不同的回復(fù)。

在普通用戶(hù)眼里，抖快先是短視頻平臺(tái)，這是普通用戶(hù)愿意平均每天在這兩個(gè)平臺(tái)花上120多分鐘瀏覽的清晰認(rèn)知。

據(jù)QuestMobile統(tǒng)計(jì)，截至2024年9月，短視頻行業(yè)的月活躍用戶(hù)規(guī)模達(dá)到10.26億人次，抖音和快手就占據(jù)了68.1%的用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)份額，如果加上抖快極速版，則用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)份額高達(dá)94%。

如果短視頻不夠好、不夠多，用戶(hù)就會(huì)選擇離開(kāi)這兩個(gè)平臺(tái)。即便是電商做得很好，但用戶(hù)還有淘天、京東和拼多多三大平臺(tái)選擇，畢竟它們商品更豐富、價(jià)格有優(yōu)勢(shì)、服務(wù)也要更好。

11月20日，快手發(fā)布的2024年三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，平均日活躍用戶(hù)同比增長(zhǎng)5.4%達(dá)4.08億，平均月活躍用戶(hù)同比增長(zhǎng)4.3%達(dá)7.14億，雖然二者均創(chuàng)歷史新高，但是資本市場(chǎng)和投資人看到了“用戶(hù)規(guī)模增長(zhǎng)瓶頸”。

“快手三季度成為巴黎奧運(yùn)會(huì)的官方持權(quán)轉(zhuǎn)播商，算上在短劇、游戲版權(quán)、達(dá)人和站外投放的費(fèi)用，銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支高達(dá)104億元，同比增長(zhǎng)15.9%。但日活用戶(hù)僅有個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)，想要達(dá)到抖音7億和視頻號(hào)4.5億的日活用戶(hù)規(guī)模，需要再投入多少錢(qián)？更大的問(wèn)題是，是不是花錢(qián)就能達(dá)到？”

投資人的擔(dān)憂(yōu)很快資本市場(chǎng)有所體現(xiàn)，財(cái)報(bào)發(fā)布后的第二天開(kāi)盤(pán)，快手股價(jià)直線(xiàn)跳水，收盤(pán)下跌11.7%；次日，繼續(xù)下跌，收盤(pán)跌幅4.42%。

抖音日活用戶(hù)規(guī)模高達(dá)7億，似乎擁有著更高的護(hù)城河，但在直播電商觸頂面臨的電商和利潤(rùn)雙重增長(zhǎng)壓力之下，抖音的廣告加載率也已接近影響用戶(hù)體驗(yàn)的天花板。

根據(jù)長(zhǎng)城證券數(shù)據(jù)，早在兩年前，抖音的廣告加載率已經(jīng)接近15%，相比之下，快手約為11%，微信視頻號(hào)只有2%。也就是說(shuō)，抖音上每觀看100個(gè)視頻，其中就有大約15個(gè)是廣告；快手是11個(gè)，視頻號(hào)僅為2個(gè)。

“現(xiàn)在刷快手和抖音廣告太多了，我是來(lái)看短視頻放松的，不是來(lái)看廣告的?！?一些卸載抖快的用戶(hù)向「莊帥零售電商頻道」吐槽。

抖快的廣告加載率之所以已經(jīng)到了影響用戶(hù)體驗(yàn)的地步，是因?yàn)槎犊旆謩e于20年前后開(kāi)展電商業(yè)務(wù)并大力投入之后，商家對(duì)抖快的認(rèn)知，從頻次較低推廣品牌的短視頻內(nèi)容平臺(tái)快速轉(zhuǎn)向以ROI導(dǎo)向，考核轉(zhuǎn)化率的直播電商平臺(tái)。

2021年上線(xiàn)后半年多時(shí)間內(nèi)，抖音電商廣告平臺(tái)“巨量千川”產(chǎn)生的收入就占到平臺(tái)廣告總收入的35%。據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》采訪的一名接近字節(jié)跳動(dòng)的人士估算，這一數(shù)字在2024年5月已經(jīng)達(dá)到50%左右：“現(xiàn)在抖音廣告的增量主要來(lái)自抖音電商?！?/span>

另?yè)?jù)《晚點(diǎn)LatePost》了解，2024年前三個(gè)季度，字節(jié)中國(guó)區(qū)單季度廣告同比增速?gòu)?0%左右跌至17%以?xún)?nèi)，過(guò)去兩個(gè)季度均沒(méi)有達(dá)成既定目標(biāo)。字節(jié)廣告收入大盤(pán)中，一半以上由在平臺(tái)內(nèi)開(kāi)店的商家貢獻(xiàn)。商家愿意多打廣告的前提是生意增長(zhǎng)，而抖音電商的銷(xiāo)售額增速已經(jīng)從年初的超過(guò)60%跌至9月的不到20%。

快手的電商業(yè)務(wù)增速同樣不容樂(lè)觀，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年二季度電商GMV為3053億元，三季度為3342億元，環(huán)比增長(zhǎng)僅為9.4%。兩個(gè)季度的同比增速同樣僅有15%。

用戶(hù)對(duì)抖快的認(rèn)知仍然是以短視頻為主的內(nèi)容平臺(tái)或娛樂(lè)平臺(tái)為主，但是抖快又一直在向用戶(hù)強(qiáng)調(diào)自身在電商平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)。

而商家在明確將抖快視為可以持續(xù)帶來(lái)生意高增長(zhǎng)的新興直播電商平臺(tái)，并不斷加大廣告投放，給抖快帶來(lái)可觀的利潤(rùn)收入時(shí)，卻與用戶(hù)心智形成了沖突，結(jié)果就是廣告加載率過(guò)高導(dǎo)致用戶(hù)體驗(yàn)下降，轉(zhuǎn)化率自然受影響，從而使得商家增長(zhǎng)受限。

中國(guó)經(jīng)營(yíng)連鎖協(xié)會(huì)客座顧問(wèn)、零售電商行業(yè)專(zhuān)家莊帥，在一場(chǎng)零售電商圈的直播辯論中很明確地表示：

“成熟的貨架電商平臺(tái)有清晰的電商平臺(tái)定位和用戶(hù)心智，經(jīng)過(guò)組織調(diào)整和流程優(yōu)化，淘天、京東、拼多多三大電商平臺(tái)差異化很明顯，所以新的增長(zhǎng)開(kāi)始出現(xiàn)，并沒(méi)有所謂的‘中年危機(jī)’。反而是抖快的定位不夠清晰，用戶(hù)心智模糊，它們才需要面臨‘少年的煩惱’?！?/span>

去抖快電商買(mǎi)什么？

抖快電商雖然在短短三年多時(shí)間從0快速成長(zhǎng)為萬(wàn)億的銷(xiāo)售規(guī)模，卻一直沒(méi)有建立起優(yōu)勢(shì)品類(lèi)，無(wú)法成為品類(lèi)殺手。

早在1969年，營(yíng)銷(xiāo)大師里斯和特勞特就提出：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從競(jìng)爭(zhēng)資源進(jìn)化為競(jìng)爭(zhēng)“用戶(hù)心智”。要想在這個(gè)傳播過(guò)度的社會(huì)中取得成功，企業(yè)必須在潛在顧客心智中占有一個(gè)位置。

心理學(xué)家在對(duì)消費(fèi)者心智做了大量實(shí)驗(yàn)研究之后發(fā)現(xiàn)，心智處理的方式是把信息歸類(lèi)，然后加以命名，最后儲(chǔ)存的是這個(gè)命名而非輸入信息本身。形象的說(shuō)，用戶(hù)的心智是一座抽屜，每一層格子放著一個(gè)品類(lèi)。

那什么是“品類(lèi)殺手”？

在零售電商行業(yè)中，“品類(lèi)殺手”指的是營(yíng)業(yè)面積較大但商品品類(lèi)經(jīng)營(yíng)較少的連鎖專(zhuān)賣(mài)店，因?yàn)樗鼈冊(cè)诒容^小的商品品類(lèi)范圍內(nèi)有較多的單品，能“殺死”那些經(jīng)營(yíng)同種商品的小商店。

淘天是服飾美妝的品類(lèi)殺手，京東是3C家電的品類(lèi)殺手，拼多多則從淘天、京東一直沒(méi)有做得很好的農(nóng)產(chǎn)品和工廠白牌產(chǎn)品切入，成為農(nóng)產(chǎn)品和白牌產(chǎn)品的品類(lèi)殺手。

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)對(duì)應(yīng)的品類(lèi)就能想起相應(yīng)的電商平臺(tái)，用戶(hù)心智與優(yōu)勢(shì)品類(lèi)強(qiáng)相關(guān)。

「莊帥零售電商頻道」經(jīng)過(guò)多年的實(shí)踐和長(zhǎng)期的研究發(fā)現(xiàn)，一個(gè)電商平臺(tái)和零售企業(yè)想要成為品類(lèi)殺手，需要形成三大必要條件：

一是在該品類(lèi)擁有最為豐富的供給并形成最大的銷(xiāo)售規(guī)模，也就是品牌和商品要夠多，還要賣(mài)得夠好，形成良性循環(huán)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

如在淘寶天貓可以購(gòu)買(mǎi)到幾乎任何一個(gè)國(guó)內(nèi)外品牌的服飾和美妝。

二是根據(jù)該品類(lèi)匹配相應(yīng)的服務(wù)。

如京東自營(yíng)的送貨上門(mén)和安裝的物流服務(wù)，保證消費(fèi)者在京東購(gòu)買(mǎi)了高客單價(jià)的3C家電產(chǎn)品后能安全送達(dá)和方便使用。

最后是設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)符合該品類(lèi)特性的平臺(tái)功能。

如拼多多的商家可以只上架一兩件商品售賣(mài)，創(chuàng)新拼團(tuán)購(gòu)買(mǎi)和開(kāi)發(fā)爆品精準(zhǔn)推薦技術(shù)，沒(méi)有購(gòu)物車(chē)，這些均是符合大多數(shù)農(nóng)戶(hù)只種養(yǎng)植一兩件農(nóng)作物，一個(gè)工廠只生產(chǎn)一兩件商品的特性。

而淘天和京東在拓展農(nóng)產(chǎn)品和白牌商品商家時(shí)，仍然沿用為品牌商開(kāi)發(fā)的店鋪系統(tǒng)和完整的購(gòu)物車(chē)系統(tǒng)，不僅運(yùn)營(yíng)難度大，對(duì)人才的要求也要高很多。

抖快電商之所以一直沒(méi)有建立起優(yōu)勢(shì)品類(lèi)，形成強(qiáng)大的用戶(hù)心智，是因?yàn)橹辈ル娚套鳛槿ブ行幕谋蜂N(xiāo)售形式，在面對(duì)強(qiáng)大的淘天、京東和拼多多的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，以主播和MCN公司、第三方服務(wù)商為主體發(fā)展商家要更快，對(duì)商品的豐富度要求也要比貨架電商平臺(tái)模式低得多。

正因此次，抖快電商能以更快、更低成本地開(kāi)展電商業(yè)務(wù)，并在淘天、京東和拼多多在協(xié)同貨架場(chǎng)和直播電商業(yè)務(wù)的窗口期快速成長(zhǎng)，很短時(shí)間內(nèi)就成為了全品類(lèi)的電商平臺(tái)。

但當(dāng)淘天、京東和拼多多將直播電商業(yè)務(wù)梳理清楚，并與成熟的貨架電商體系形成高效協(xié)同的時(shí)候，抖快僅依賴(lài)主播和MCN機(jī)構(gòu)建立供應(yīng)鏈的弊端在泛貨架場(chǎng)的上線(xiàn)和發(fā)展后愈發(fā)突出。

由于沒(méi)有優(yōu)勢(shì)品類(lèi)，雖然消費(fèi)者看似在抖快的每個(gè)品類(lèi)都有一些可以購(gòu)買(mǎi)的商品，但是與三大貨架電商平臺(tái)比較起來(lái)，商品豐富度不足。

僅今年以來(lái)，淘寶新開(kāi)店鋪就累計(jì)超過(guò)600萬(wàn)，三季度天貓新入駐品牌環(huán)比增長(zhǎng)70%；拼多多2021年中商家數(shù)量就已達(dá)到860萬(wàn)，商品量級(jí)之龐大可見(jiàn)一斑。

其次是沒(méi)有一個(gè)品類(lèi)有特別突出的價(jià)格優(yōu)勢(shì)和服務(wù)優(yōu)勢(shì)。

最后是平臺(tái)的功能開(kāi)發(fā)沒(méi)有根據(jù)品類(lèi)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行，沒(méi)有一個(gè)優(yōu)勢(shì)品類(lèi)占據(jù)用戶(hù)的心智，用戶(hù)體驗(yàn)沒(méi)有鮮明的記憶點(diǎn)。

如果讓幾億用戶(hù)回答“去抖快電商買(mǎi)什么”這個(gè)問(wèn)題，和去淘天買(mǎi)什么、去京東買(mǎi)什么、去拼多多買(mǎi)什么一樣會(huì)有很多的答案。

但，卻沒(méi)有一個(gè)最佳答案。

貨架場(chǎng)的突圍之困

究竟是從直播場(chǎng)到貨架場(chǎng)能破解直播電商見(jiàn)頂困境，實(shí)現(xiàn)突圍，還是從貨架場(chǎng)到直播場(chǎng)的協(xié)同更能促進(jìn)貨架場(chǎng)繼續(xù)增長(zhǎng)？

答案似乎越來(lái)越明朗，淘寶直播“超級(jí)主播的規(guī)模效應(yīng)+CEO直播實(shí)現(xiàn)品效合一+商家店播”與淘天的貨架商城形成高效協(xié)同，京東強(qiáng)大的自營(yíng)采銷(xiāo)體系，從貨架場(chǎng)建立的心智很快打讓采銷(xiāo)直播間出圈形成直播電商IP，拼多多將商家自播為主作為提升用戶(hù)體驗(yàn)的手段，盡量不額外增加商家做直播電商的成本。

抖快想在短視頻和直播電商的生態(tài)體系及平臺(tái)架構(gòu)下做好貨架商城，難度顯然比三大貨架電商平臺(tái)做好短視頻和直播電商要難好幾個(gè)量級(jí)。

首先是前面提到的建立優(yōu)勢(shì)品類(lèi)及商品豐富度的問(wèn)題，抖音7億日活和快手4億日活需要的商品量級(jí)遠(yuǎn)比僅幾千萬(wàn)上億日活要多得多。

據(jù)「莊帥零售電商頻道」保守測(cè)算，淘天擁有千萬(wàn)規(guī)模的商家，按照每個(gè)商家上架10個(gè)單品計(jì)算，已經(jīng)擁有超過(guò)上億的單品。

在2023中國(guó)電子商務(wù)大會(huì)上，京東集團(tuán)CEO許冉透露，截至2023年6月30日，京東自營(yíng)商品SKU超過(guò)1000萬(wàn)，加上POP開(kāi)放平臺(tái)，京東的單品數(shù)也在幾千萬(wàn)的量級(jí)。

拼多多由于是全站爆品銷(xiāo)售邏輯，單品數(shù)則低于淘天和京東。

僅依靠主播和MCN機(jī)構(gòu)，抖快很難建立起超越淘天和京東的商品數(shù)量，另外如果想要形成優(yōu)勢(shì)品類(lèi)，建立豐富的全品類(lèi)商品規(guī)模，不僅投入巨大而且周期很長(zhǎng)。如果是自建招商和采銷(xiāo)體系，短期內(nèi)更是很難與建立了二十年之久的淘天招商和京東采銷(xiāo)體系競(jìng)爭(zhēng)。

畢竟消費(fèi)者在貨架場(chǎng)的行為主要分為主動(dòng)購(gòu)物和被動(dòng)推薦兩種情況，主動(dòng)購(gòu)物的情況下，搜索是最為常見(jiàn)的行為。

據(jù)「莊帥零售電商頻道」觀察，就搜索行為而言，電商平臺(tái)只需要考慮商品的維度，按照價(jià)格、銷(xiāo)量、評(píng)價(jià)、標(biāo)簽等進(jìn)行商品排序。

而抖快作為內(nèi)容平臺(tái)，有“綜合”搜索和“商城”內(nèi)兩套搜索，綜合搜索的結(jié)果將短視頻、直播優(yōu)先排在前列，并不完全是商品導(dǎo)向。

商城內(nèi)搜索雖然與電商平臺(tái)相近，但是由于商品豐富度不足，用戶(hù)并不都能搜到想要購(gòu)買(mǎi)的商品；其次由于沒(méi)有成熟的貨架電商平臺(tái)在貨架場(chǎng)的平臺(tái)功能的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和開(kāi)發(fā)，用戶(hù)體驗(yàn)也有很大的差距。

例如淘天為服飾品類(lèi)接入了天氣數(shù)據(jù)和位置數(shù)據(jù)，在不同的季節(jié)搜索應(yīng)季商品時(shí)會(huì)顯示實(shí)時(shí)的溫度，提升用戶(hù)體驗(yàn)并促進(jìn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。

至于被動(dòng)推薦，商品豐富度是最基礎(chǔ)的要求，然后才有根據(jù)用戶(hù)行為和商品數(shù)據(jù)的推薦算法開(kāi)發(fā)。

這些均有助于提升用戶(hù)在電商平臺(tái)的購(gòu)物體驗(yàn)和轉(zhuǎn)化率，降低商家流量獲取成本和提升銷(xiāo)售規(guī)模，從而形成正向的增長(zhǎng)飛輪。

「莊帥零售電商頻道」認(rèn)為，由于抖快的平臺(tái)定位不清晰，用戶(hù)心智模糊，且暫時(shí)沒(méi)有建立起優(yōu)勢(shì)品類(lèi)，已經(jīng)嚴(yán)重制約了抖快貨架商城的繼續(xù)增長(zhǎng)。

僅憑簡(jiǎn)單的“商品卡”投放廣告讓商家引流至貨架店鋪的形式，沒(méi)有培養(yǎng)起用戶(hù)以搜索的主動(dòng)購(gòu)物和瀏覽商城商品列表進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)形成貨架場(chǎng)的購(gòu)物習(xí)慣，商品卡引流至貨架場(chǎng)的形式只會(huì)提高商家經(jīng)營(yíng)成本，用戶(hù)的復(fù)購(gòu)率很難提升。

根據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》獲得的數(shù)據(jù)，今年一季度，抖音電商銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)超過(guò)50%，而由抖音電商產(chǎn)生的廣告收入一季度增速則高達(dá)69%。如果抽傭比例不變，這意味著商家為平臺(tái)交了更多的錢(qián)，但沒(méi)有多賣(mài)出同等比例的貨。

組織架構(gòu)頻繁調(diào)整

由于沒(méi)有清晰的平臺(tái)定位，在組織和管理上必然會(huì)出現(xiàn)互博，地產(chǎn)、游戲、短劇、汽車(chē)等商業(yè)化投放與電商投放的矛盾開(kāi)始顯現(xiàn)。

另外不同業(yè)務(wù)的決策效率、決策流程不同，從技術(shù)層面和平臺(tái)運(yùn)營(yíng)層面，電商業(yè)務(wù)不可能一直作為第一優(yōu)先級(jí)被處理。

而且不斷追求過(guò)高的增速和GMV目標(biāo)，制定不符合發(fā)展規(guī)律和競(jìng)爭(zhēng)狀況的KPI目標(biāo)，也很容易讓執(zhí)行團(tuán)隊(duì)動(dòng)作變形?！锻睃c(diǎn)LatePost》曾介紹過(guò)，抖音一度定下2023年外賣(mài)業(yè)務(wù)達(dá)到銷(xiāo)售額1000億元的目標(biāo)，但在年中放棄，據(jù)報(bào)道最終只達(dá)成了約70億元的核銷(xiāo)后銷(xiāo)售額。

一旦出現(xiàn)內(nèi)耗加劇和決策效率變得低下，導(dǎo)致目標(biāo)無(wú)法有效達(dá)成，那么組織就不得不進(jìn)行大刀闊斧的變革。

從去年底開(kāi)始，抖快紛紛啟動(dòng)了大規(guī)模的組織調(diào)整。

去年12月8日快手發(fā)布內(nèi)部郵件宣布組織調(diào)整，涉及快手主站、電商、商業(yè)化、社區(qū)科學(xué)等多個(gè)業(yè)務(wù)線(xiàn)，是上市以來(lái)最大范圍的一次組織架構(gòu)調(diào)整。

今年2月，抖音高層大調(diào)整，張利東掌印，統(tǒng)籌抖音的產(chǎn)品與商業(yè)化兩大板塊，并接手原本由張楠管理的多數(shù)團(tuán)隊(duì)。

4月，抖音組織結(jié)構(gòu)又再次進(jìn)行大調(diào)整，原字節(jié)跳動(dòng)大力教育CEO 陳林轉(zhuǎn)崗到抖音本地生活業(yè)務(wù)擔(dān)任首席顧問(wèn)，直接向浦燕子匯報(bào)。商業(yè)化劃分為大眾消費(fèi)部門(mén)、本地業(yè)務(wù)部門(mén)、生態(tài)業(yè)務(wù)部門(mén)。商業(yè)化四大副總裁全部調(diào)去生活服務(wù)，接管上述新成立的部門(mén)，剩余未外調(diào)業(yè)務(wù)的部分中層也將雙向流動(dòng)輪崗。

原有的到店餐飲、到店綜合、酒旅三個(gè)平行部門(mén)的抖音生活服務(wù)將按地域被重組為華東、 華北、華南、以及NKA（全國(guó)跨省連鎖品牌業(yè)務(wù)）部門(mén)。

據(jù)悉此次大規(guī)模架構(gòu)調(diào)整涉及人數(shù)超過(guò)萬(wàn)人，不僅僅是單純的人事調(diào)整，而是抖音從業(yè)務(wù)線(xiàn)層面從上到下的重構(gòu)。

抖音外賣(mài)業(yè)務(wù)也經(jīng)歷了頻繁的組織架構(gòu)調(diào)整：今年4月，抖音外賣(mài)從本地生活業(yè)務(wù)調(diào)整至電商業(yè)務(wù)；8月，外賣(mài)業(yè)務(wù)被曝離開(kāi)電商板塊回歸本地生活。6月抖音團(tuán)購(gòu)配送業(yè)務(wù)遷移至抖店到家外賣(mài)平臺(tái)；8月抖音團(tuán)購(gòu)配送被曝業(yè)務(wù)收縮，從本地生活劃歸電商部門(mén)。

零售電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是一場(chǎng)無(wú)限戰(zhàn)爭(zhēng)，唯有不斷創(chuàng)新和銳意進(jìn)取才能持續(xù)發(fā)展。而抖快電商如何在日益激烈的線(xiàn)上線(xiàn)下競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)突圍，仍是當(dāng)下亟待解決的難題！

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